Por Eduardo Tracanella, superintendente de marketing institucional do Itaú-Unibanco. Foto Mário Henrique Latinstock Brasil

Fonte Coluna por Dentro da Propaganda

O ano de 2016 tem tudo para ser inesquecível. Só que este é um adjetivo em cima do muro. Qualifica algo que vai ficar na memória, mas não sorri e nem chora. O que é uma oportunidade. Este é um ano de se rever fundamentos e valores; de antes de se definir pessimista ou otimista, se definir a ótica pela qual queremos viver e quais os parâmetros de escolha. Não vai ser fácil. Porém, só vai ser deprimente se assim o quisermos. Se por um lado não é ano de inventar moda, por outro é de se reinventar. Se a crise econômica nos espreme a fazer menos, os acionistas esperam que façamos mais e melhor com menos. Fazer a$ escolha$ certa$ será estrutural e premissa para se construir uma jornada eficiente. Porém, daqui para frente, ser menos Kotler e mais David Bowie é o que pode fazer toda a  diferença. Digo isso porque a técnica já conhecemos. O que está nos manuais já lemos. Temos agora de entender sobre pessoas. Algo que exige desprendimento, humildade e uma boa dose de sensibilidade. Minha provocação é sobre genuinamente se construir algo que seja memorável a ponto de fazer parte da vida e da conversa das pessoas. Bowie diria que não é mais somente sobre publicidade, é sobre tudo, inclusive publicidade. Hoje, as marcas não concorrem mais somente entre elas. Tampouco as agências de publicidade entre si. Pode-se fazer o melhor filme publicitário de todos os tempos e veicular no break mais agressivo da história. Se o chat no WhatsApp estiver mais divertido: fail. Se o meme na timeline for mais relevante: fail. Dois mil e dezesseis não permitirá corrigirmos histórias medianas com produções caríssimas. Não dará espaço a marcas simpáticas se não forem empáticas. Os modelos de negócio, indicadores de sucesso, os baselines, as fórmulas de pensar e agir, tudo já está exaustivamente testado. Precisamos de menos especialistas e catedráticos e de mais gente multicultural. Recrutar Bowies significa valorizar não somente a capacidade técnica, mas a adaptabilidade, o talento e a coragem para construir o novo e ser diferente. Enquanto pensarmos apenas em 2016, algum Bowie estará pensando em 2020. “Pense bem, a vida é como ir na direção contrária em uma esteira rolante. Caminhe e você fica parado.

Fique parado e você retrocede. Para seguir em frente você precisa correr.” Como ele cantou, “eu disse que o tempo pode me mudar, mas eu não posso enganar o tempo.” Dois mil e dezesseis tem tudo para ser inesquecível. 2020 também.